Конструктивизм. «Реклам-конструктор». Родченко & Маяковский... 1
и по разнообразию тематики занимала главенствующее место в деятельности «реклам-конструктора»
Крупнейшим заказчиком печатной коммерческой рекламы в Москве был трест МОССЕЛЬПРОМ, «Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности», созданный в 1922 году, и упразднённый в 1937. Этот трест Московского совета народного хозяйства объединил национализированные предприятия, важнейших поставщиков подакцизных товаров — кондитерские, табачные, хлебопекарные, колбасные, пивоваренные, мукомольные, макаронные, дрожжевые, винные, консервные фабрики и заводы. Самые крупные из них – кондитерские государственные фабрики «Красный Октябрь» (бывшая «Товарищество Эйнем»), «Им. П.А. Бабаева» (бывшая «Товарищество Абрикосов и Сыновья»), «Марат» (ранее «Товарищество Иванов и Марков»); табачные государственные фабрики «Дукат» (бывшая «Товарищество Дукат»), «Ява» (ранее «Товарищество Габай»), «Красная звезда»; пивоваренные государственные заводы № 1 (ранее «Трехгорное товарищество») и № 2 (бывший «Хамовнический») и другие.
Также «Моссельпрому» принадлежало несколько вспомогательных производств (картонно-ящичная фабрика, художественная мастерская, типография и др.) и собственная широкая оптовая и розничная сеть сбыта, включавшая оптовые базы, розничные магазины, ларьки, лотки, передвижные тележки и т.п.).
Степанова (Варст) Варвара Фёдоровна (1894-1958) «Здание Моссельпрома с рекламой В.В.Маяковсного» 1924-1925
масло по фотоотпечатку, автор фотографии А.М.Родченко
«НИГДЕ КРОМЕ, КАК В МОССЕЛЬПРОМЕ!» Этим двустишием оканчивалось несколько рекламных текстов на разные товары («Столовое масло», «Монпасье», «Колбасы», »Макароны и вермишели»). Впоследствии оно сделалось общим рекламным лозунгом Моссельпрома, чрезвычайно широко использовалось в объявлениях, на вывесках, плакатах, и дополняло внешний облик столицы на протяжении всей второй половины 1920-х годов. В 1923 году Маяковский в своей автобиографии заметил: «Поэтическое приложение: агитка и агитка хозяйственная - реклама. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю, «нигде кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации»
Над этим слоганом в 1925 году удачно пошутил Михаил Булгаков в «Собачьем сердце». Помните, в самом начале профессор Преображенский выходит из магазина с колбасой в кармане, которой будет приманивать умирающего Шарика? В этот момент в голове пса проносятся такие мысли: «А в сущности – зачем она вам? Для чего вам гнилая лошадь? Нигде, кроме такой отравы не получите, как в Моссельпроме». Судя по всему, качество продуктов в моссельпромовских магазинах оставляло желать лучшего. Но власть закрывала на это глаза.
Родченко:
«Надо вспомнить те годы. Это было время нэпа, частной торговли. Не всегда потребитель легко находил дорогу к прилавку государственного магазина, случалось и так, что шустрый лавочник ловил его на полдороге бойко составленной вывеской, зазывным объявлением. А государственные учреждения мало делали для того, чтобы информировать население об ассортименте, популяризировать новинки торговли и прочее. Но, помимо того, что надо было покончить с этим косноязычием, требовалось ещё дать бой той пошлости, мещанской прилизанности, которые пытались проникнуть и в рекламный плакат, и на конфетную обёртку. Раньше реклама высокомерно изгонялась из сферы чистого искусства. Вместе с папиросной коробкой, пакетом печенья в руки потребителя попадала вульгарная, пошлая картинка. Бороться с этой дурной традицией и значило двигать новую, советскую рекламу, новую не только по содержанию, но и по форме»из воспоминаний А.М.Родченко «Работа с поэтом» журнал «Смена», 1940, № 3
Рекламная работа в Моссельпроме носила очень широкий характер. С октября 1923 года по март 1925-го было сделано большое количество рекламных плакатов, вывесок, газетных объявлений, листовок, обёрток для печений, целые серии текстов для карамельных этикеток и т. д. В архиве Моссельпрома сохранились счета Маяковского, в которых названы некоторые тексты, до сих пор не разысканные.
Оригиналы плакатов и эскизов, попадавшие в Моссельпром, обратно не возвращались, и если они тогда же не выпускались плакатами или не печатались в газетах и журналах, а были использованы только на вывесках киосков, то сегодня эти черновые эскизы — единственный сохранившийся текст. Так было, например, с пятью рекламными текстами «Обеды на дом», которые были приняты, но не использованы, так как Моссельпром отказался от мысли отпускать обеды на дом. Тексты сохранились у Родченко. Бывали случаи, когда Моссельпром браковал тексты и плакаты, и в этих случаях также они не возвращались художнику, и только аккуратность Родченко, сохранившего все черновики, спасла от забвения эти работы Маяковского.
Дешевый хлеб. Сдано было Моссельпрому 4 октября 1923 года. В автографе, сохранившемся у Родченко, первоначально записано: «Нам не страшны дороговизна и нэп — Моссельпром выпускает дешевый хлеб». Потом исправлено: «Трудящиеся! Не страшны дороговизна и нэп — покупайте дешевый хлеб».
В бумагах Маяковского сохранилась копия одного из заказов Моссельпрома на эскизы вывесок:«Тов. Маяковскому В. В.Заказ. Просим выполнить в недельный срок эскизы для вывесок (рисунок и текст) для киосков на следующие продукты:
Папиросы: Дукат, Люкс, Максул, Хаджи и Рекорд — фабрики «Дукат». Герцеговина-Флор, Орион, Янтарь — ф-ки «Ява». Виза и Трио — фабрики «Красная звезда».
Табак: Трубочный Джевиз.
Колбаса, Хамовническое пиво, воды, специи и маринады, пряники, печенье, бисквит, карамель, монпансье и кофе «Мокка».»
При максимально разрубленных стихотворных строках Маяковского композиция рекламы выстраивалась Родченко на контрасте разномасштабных буквенных гарнитур и типографских элементов – линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Так же техника хромолитографии предъявляла свои требования, в частности, сокращение цветов, стандартизация размеров. Одновременно художники осваивали новые задачи эстетического плана – сокращение глубины пространства, минимальное использование светотени, работа с локальными цветами и т. д...
Листовки для столовых были написаны в 1924 году. На листовке столовой «Прага» было, например, написано: «там и на кухне и на сцене здоровый обнаружен вкус» так как в столовой на эстраде выступал коллектив знаменитой в те времена «Синей блузы».
Родченко Александр Михайлович (1891-1956) «А.Родченко и В.Маяковский» 1924
Фото, иллюстрирующее публикацию «Работа с Маяковским», журнал «В мире книг», №6 1973
Газета «Правда» 30 марта 1924 года писала: «Маяковским совместно с Родченко по заказу Моссельпрома выполняются новые конфетные обёртки, рисунки и агитстроки. Намечены серии «Вожди революции», «Индустрия», «Красная Москва». Сорта конфет, преимущественно потребляемые деревней. Агитационное значение этого начинания заключается не только в двустишиях, но и в вытеснении прежних «конфетных» названий и рисунков такими, в которых чётко обозначается революционно-индустриальная тенденция Советской республики. Ибо вкус массы формируется не только, скажем, Пушкиным, но и каждым рисунком обоев…».
упаковка печенья «Красный авиатор»
Маяковский и Родченко действительно талантливо формировали «вкус массы» (ту самую массовую психологию человека Новой Эры). Но далеко не все работы Владимира Владимировича были столь безобидны. Пример тому – серия карамели «КРАСНОАРМЕЙСКАЯ ЗВЕЗДА». Рисунки, сделанные Маяковским, вполне гармонично смотрящиеся на агитационных советских плакатах периода Гражданской войны, довольно странно видеть на упаковках детского лакомства. Впрочем, дети в молодой Стране Советов взрослели быстро. Сопроводительные стихи Маяковского хоть и не столь кровожадные, но отлично дорабатывали агитационный посыл:
Обертки перенумерованы. Не разысканы № 9, и возможно № 12. В счёте архива Моссельпрома от 9 февраля 1924 года указан «стихотворный текст к коробке «Красная звезда» 23 строки». (Некоторые сорта карамели Моссельпром выпускал в картонных коробках по ½ кило.)
Все тексты для фантиков были выполнены Маяковским в период с декабря 1923 года по апрель 1924 года. В это время советская власть вела широкую работу по пропаганде метрической системы мер (метрическая реформа). Одним из методов продвижения новых измерительных стандартов в массы было выбрано размещение информации о них на конфетных обертках. Стоит отметить, что сама идея пропаганды метрических мер, как и рисунки на карамельных фантиках также принадлежала Маяковскому.
Серия конфет «НОВЫЙ ВЕС» включала 12 видов обертки, на которых потребителям в доходчивой форме поэтических четверостиший разъяснялось соотношение фунта к килограмму («двум с половиною равен фунтам»), золотника к грамму («четверть лишь золотника») и прочих старинных русских мер к метрическим. Стоит также отметить, что обертки для конфет «Новый вес» в числе прочей продукции были представлены на Международной художественно-промышленной выставке, проходившей в Париже в 1925 году.
Обертки карамели «НОВЫЕ МЕРЫ» делились на две серии: серия «А» пропагандировала метрические меры длины, а серия «Б» была посвящена мерам площади.
Обертка карамели «Наша индустрия», как и полагается, напичкана призывами: «Крестьянскому характеру пора привыкнуть к трактору. Не перевернуть земли сухой доисторической сохой». Или: «Пароход хорош, идет к берегу. Покорит наша рожь всю Америку»
Четыре текста о конфетах и один о печенье были сделаны Маяковским для специальных рекламных фигур, вырезанных по эскизам Родченко из дерева (рабочий, красноармеец, крестьянин, крестьянка и т. д.) и расставленных на заборе по Садовой-Самотечной улице в Москве. В журнале «Огонек» в №5 за 1924 год было напечатано фото этих реклам со следующей подписью: «Не так давно московское объединение «Моссельпром» расставило на московских заборах вырезанные изображения человеческих голов, которые дружным хором указывают прохожему — куда итти за конфетами. Плакаты были сделаны Маяковским и Родченко. Некий купец, увидя рядом со своей торговлей такую рекламу, рассудил по-своему: если можно «Моссельпрому», почему же нельзя мне? — и намалевал под рекламой «Моссельпрома» свою собственную рекламу».
Не прощу себе, если хотя бы пару строк не напишу именно о наружной рекламе и киосках. Ещё в 1919 году, работая в творческом коллективе «Живскульптарх» (комиссия по живописно-архитектурно-скульптурному синтезу), Родченко свободно фантазировал на тему новых архитектурных структур и типов зданий — киоски, общественные сооружения, высотные здания. Это была лаборатория новой архитектуры. Он придумал оригинальную концепцию «города с верхним фасадом» — «...в будущем, благодаря развитию аэронавтики, любоваться городом станут не снизу, не с уровня улицы, а сверху, пролетая над ним или находясь на всевозможных смотровых площадках. Поэтому землю надо освободить для движения и пешеходов, а на крышах зданий проектировать выразительные конструкции, переходы, висящие блоки зданий, которые в сумме и составят этот новый «верхний фасад города».
Родченко Александр Михайлович (1891-1956) конкурсный проект газетного киоска. Девиз «Бизиакс» (будущее - единственная наша цель) 1919
Александр Михайлович очень ценил, что плакат висит не только в витрине, но и где-нибудь на улице, освещенный фонарем, потому что это не просто факт того, что работа использована, а факт того, что он реально нужен, и этот город запоминается. Лев Кассиль в воспоминаниях писал, что для него Москва 1920-х годов запомнилась благодаря этим ярким, очень активным, призывным рекламам.
Родченко:
В общей сложности было сделано до пятидесяти плакатов, до сотни вывесок, упаковок, обёрток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналах и газетах. Маяковский не только писал текст, он и сам рисовал рекламные лубки, этикетки, плакаты. В этих лубках все было сделано рукой Маяковского, за исключением надписей. Он не любил чертить и вымерять, а делал все от руки. Нарисует сразу карандашом, без помарки, после обведёт тушью и раскрашивает. Видно было, что даётся это ему легко и орудовать кистью ему приятно. Рисование было для него отдыхом, и он делался в эти минуты особенно ласковым и нежным. Часто он звал меня, чтобы помочь буквы выписать или вычертить что-нибудь. Ярко воскресают в памяти часы, проведённые вместе с Володей за составлением рекламных плакатов. Вот одна из записок того времени:
«Родченко, приходи ко мне сейчас же с инструментом для черчения. Немедленно. (Не смотри на записку на двери Бриков) В. Маяковский». (К Маяковскому и Брикам ходило всегда масса народу, и, когда нужно было работать, на дверях вывешивалась записка: «Брики никого не принимают».)
Придёшь, оказывается, ему нужно написать текст или вычертить что-нибудь.
Работы все прибавлялось, и я от бессонных ночей свалился, заболел малокровием и нервным расстройством,- пришлось сократить работу.из воспоминаний А.М.Родченко «Работа с поэтом» журнал «Смена», 1940, № 3
Маяковский с Лилей Брик в квартире в том самом Водопьяном переулке у Мясницких ворот, где всё началось...
С середины 1920-х годов начинается постепенное свертывание НЭПа. Роль рекламы в экономике и художественной жизни становится менее значительной, творческий союз вынужденно завершает работу в данной сфере. Советский рекламный плакат возвращается постепенно, как ни странно, к дореволюционной традиции - укрупнению одного товарного изображения.
Почему демонтаж конструктивизма произошел так стремительно? Причин много. Но это уже совсем другая история...
Свежие комментарии